So schreiben Sie KEINE Creative Briefs

Werbefachleute aus allen Epochen haben es gesagt; Der kreative Auftrag ist das Fundament einer Werbekampagne. Wenn Sie mit einem soliden Auftrag beginnen, der sorgfältig auf der Grundlage von harter Arbeit, Recherche und Engagement für das Problem des Kunden erstellt wurde, werden Sie es gut machen. Wenn Sie dagegen mit einem miesen, halbherzigen Auftrag beginnen, der weder den Kunden noch die Kreativabteilung berücksichtigt, sind Sie zum Scheitern verurteilt.

Der kreative Auftrag wird niemals verschwinden. Die Werbebranche wird sich verändern und diversifizieren. Die Medien werden sich verändern, die Landschaft wird nicht wiederzuerkennen sein. Werbekampagnen beginnen jedoch immer mit einem kurzen Text, und je besser dieser ist, desto besser ist das Ergebnis für Ihre Agentur und Ihren Kunden.

In der Vergangenheit haben sich Artikel mit den richtigen Schreibweisen befasst. Manchmal ist es jedoch genauso wichtig, die falschen Vorgehensweisen zu betrachten. Im Folgenden sind einige häufige Fehler aufgeführt, die Kundenbetreuer und sogar Kundenbetreuer bei der Vorbereitung eines Auftrags machen. Vermeiden Sie diese, und Sie sind auf halbem Weg zu einem guten Auftrag.

Geben Sie nicht zu viele Informationen an

Dies mag kontraintuitiv erscheinen. Denn je mehr das Kreativteam über ein Produkt oder eine Dienstleistung weiß, desto besser werden die Ideen, oder? Nun ja, aber das ist nicht der richtige Ort, um so viel zu heben. Das Briefing muss genau das sein - kurz. Sie können all Ihre großartigen Forschungsergebnisse in die von Ihnen bereitgestellten Belege einfügen. Wenn Sie einem Kreativteam einen 28-seitigen Auftrag übergeben, werden sie Sie nicht besonders mögen. Fassen Sie sich kurz, decken Sie die Hauptvorteile ab und lassen Sie sie ihre eigenen Forschungen durchführen.

Ignorieren Sie den Client nicht

Bevor Sie einen Brief schreiben, treffen Sie sich mehrmals mit dem Kunden und tauschen E-Mails und Anrufe aus. Ziel ist die Vorbereitung. Sie möchten möglichst viele Informationen vom Client erhalten, bevor Sie mit dem Schreiben beginnen. Es ist Ihre Aufgabe, dies zu verdichten, die unnötigen Informationen auszublenden und klare Anweisungen zu geben. Aber wie alle wissen, können einige Dinge bei der Übersetzung verloren gehen. Der Kunde muss den endgültigen Auftrag sehen, bevor Sie ihn an die Kreativabteilung senden. Lassen Sie sie sich abmelden oder fragen Sie, was geändert werden muss.

Wenn der Kunde mit dem Auftrag nicht einverstanden ist, wie stehen die Chancen, dass er mit der daraus resultierenden Arbeit einverstanden ist?

Geben Sie nicht jedem Teil des Briefs das gleiche Gewicht

Jeder kreative Auftrag ist anders. Ihre Agentur verfügt möglicherweise über zehn Abschnitte. Andere haben vielleicht sechs oder sieben. Eine Sache, die auf der ganzen Linie gleich ist, ist das Gewicht. Sie müssen mehr Zeit für einige Teile des Auftrags aufwenden als für andere. In den meisten Fällen können die Einführung, die Ergebnisse und das Timing schnell ermittelt werden. Der Tonfall, Zielgruppe, der viel mehr Zeit in Anspruch nimmt. Möglicherweise muss die Kreativabteilung darüber nachdenken. Und der zielstrebige Vorschlag, der normalerweise die meiste Zeit in Anspruch nimmt.

Einige Account Manager verbringen mehr Zeit mit dem SMP als der Rest des Briefings zusammen. Dies ist die Flagge, die Sie in den Sand legen. Das „x markiert den Punkt“ für das Kreativteam. Es braucht das meiste Gewicht.

Beeil dich nicht

Sie sparen keine Zeit, indem Sie schnell eine kreative Aufgabe zusammenstellen, um dem Kreativteam mehr Zeit für die Bearbeitung zu geben. Eigentlich verschwenden Sie Zeit. Ein schlecht geschriebener Brief wird von Anfang an Probleme bereiten. Wenn der Auftrag nicht festgenagelt wird, ist die kreative Arbeit höchstwahrscheinlich nicht zielführend und Sie müssen zum Zeichenbrett zurückkehren. Sie haben also nicht nur die Zeit aller verschwendet, sondern müssen auch noch einen anständigen Brief schreiben. Alles, was Sie getan haben, ist die unvermeidliche Verzögerung.

Ignorieren Sie Forschungs- und Fokusgruppen nicht

Es gibt Zeit- und Ortsforschungs- und Fokusgruppen. Und das ist die Zeit, bevor Sie anfangen, an einer Kampagne zu arbeiten. Wenn die Arbeit erledigt ist, könnten Sie versucht sein, die Anzeigen mit Fokusgruppen zu „testen“. Das ist fast immer reine Zeitverschwendung. Zuvor können Sie diese Consumer Insights jedoch nutzen, um sich auf Ihre Aufgaben zu konzentrieren. Die Anzeigen für das alte Gewürz "Der Mann, nach dem man riechen kann" stammen beispielsweise aus folgenden Erkenntnissen der Verbraucher: "Frauen und Freundinnen kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit Körperwäsche für Männer als Männer." Dies führte zu einer Kampagne, die überaus erfolgreich war.

Holen Sie sich Ihre Erkenntnisse und geben Sie sie an das Kreativteam weiter. Sie werden sie in reines Gold verwandeln.

Senden Sie keine E-Mails mit dem Auftrag und hoffen Sie auf das Beste

Als Büros papierlos wurden, begann sich ein böser Trend zu entwickeln. Kundenbetreuer schreiben Briefs, bearbeiten sie und bringen sie an einen großartigen Ort. Dann schicken sie es per E-Mail an die Kreativteams und sagen: „Wenn Sie Fragen haben, schreiben Sie mir eine E-Mail.“ Nein. Tausendmal, nein. Der kreative Briefing-Prozess erfordert menschliche Interaktion. Jedes gute Kreativteam hat Fragen, während Sie die Aufgaben bearbeiten. Sie möchten Informationen wissen, die entweder nicht in der Kurzbeschreibung enthalten sind oder einfach ein wenig zu vage für ihren Geschmack sind.

Sie möchten auch Ihr Gehirn auswählen. Wenn Sie diesen Teil überspringen, tun Sie der gesamten Agentur einen schlechten Dienst. Selbst wenn Sie sich nicht persönlich treffen können, rufen Sie das Team an. Ein 20-minütiges Kick-Off-Meeting kann später stundenlanges Hin und Her ersparen.