So schreiben Sie einen Creative Brief für Werbeprojekte

Der Creative-Brief ist die Grundlage jeder Werbe- oder Marketingkampagne. Es ist die Schatzkarte, der die Kreativen folgen, die ihnen sagt, wo sie nach diesen goldenen Ideen suchen sollen - oder zumindest, wenn es gut ist.

Ein guter kreativer Auftrag kann schwer zu bekommen sein. Mangelnde Vorbereitung, immer engere Fristen, schlechte Gewohnheiten, Faulheit, schlechtes Account-Management, schlechte kreative Richtung und ineffektives Training tragen dazu bei, dass dieses Dokument zu einem notwendigen Übel wird. Aber richtig gemacht, alle profitieren davon.

Beginnen Sie mit dem Grillen des Clients

Ein Creative-Brief ist eine Interpretation der Wünsche des Kunden durch ein Account-Team. Es ist die Aufgabe eines guten Kontomanagers oder Planers, alles, was sie können, vom Kunden zu extrahieren. Jetzt ist es an der Zeit, so viel wie möglich über das Produkt oder die Dienstleistung zu erfahren.

Was sind ihre Stärken und Schwächen? Wie war das Brainstorming? Wer profitiert davon? Welche Geschichten kann der Kunde Ihnen erzählen? Welche Probleme haben sie? Setzen Sie sich persönlich, wenn Sie können, und stellen Sie jede denkbare Frage. Was, warum, wann, wie viel? Den letzten Tropfen Informationen vom Client zusammendrücken. Du wirst es brauchen.

Verwenden Sie das Produkt oder die Dienstleistung

Das ist entscheidend. Wenn es überhaupt möglich ist, erhalten Sie Muster des von Ihnen verkauften Produkts. Wenn es sich um einen Dienst handelt, testen Sie es. Wenn es ein Auto ist, fahre es. Wenn es sich um Fast Food handelt, essen Sie es. Erleben Sie alles und tun Sie es als Verbraucher, nicht als Werbetreibender.

Je mehr Sie wissen, desto besser wird Ihre Aufgabe sein. Sie können die Stärken erklären. Sie können Schwächen in Verkaufsargumente umwandeln. Sie haben eine persönliche Perspektive. Gute Werbung, wie die ursprüngliche VW-Kampagne, basiert auf dem Produkt. Es konzentriert sich darauf. Nehmen Sie alles auf, bevor Sie schreiben.

Schreiben Sie alle Gedanken nieder

Schreiben Sie über die ersten Gedanken, die Sie nach dem Gespräch mit dem Kunden oder der Verwendung des Produkts hatten. Notieren Sie das Ziel des Kunden, das Budget, die Zeitleiste, die Hindernisse und alles, was Sie gesammelt haben.

Spucke alles aus, denn du wirst es nutzen, um eine gute Figur zu machen. Wenn Sie alles ablegen, werden Sie beginnen, Verbindungen zwischen scheinbar zufälligen Gedanken zu sehen, und potenzielle Strategien können sich entwickeln.

Organisieren Sie Ihre Gedanken

Nun, da Sie das Rohmaterial haben, ist es Zeit, es in etwas Nützliches zu organisieren. Jeder kreative Auftrag ist anders, aber sie haben ähnliche Eigenschaften. Hier sind die häufigsten Abschnitte eines Creative-Schriftsatzes:

• Hintergrund
• Zielgruppe
• Ziele
• Tonfall
• Single-Minded Proposition (auch USP, Key Message, Direction genannt)
• Hauptvorteile
• Gründe zu glauben
• Publikum zum Mitnehmen
• Leistungen (Outdoor, Print, TV usw.)
• Budget
• Zeitplan

Wo Sie am meisten schreiben können

Dieser Abschnitt hat viele Namen: Schlüssel zum Mitnehmen, Haupteinsatz, Unique Selling Point. Wie auch immer Sie es nennen, konzentrieren Sie sich auf Ihre Energie. Der Rest der Information ist nur Information. Der Single-Minded Proposition (SMP) ist die treibende Kraft hinter der Kampagne. Der Pfeil weist Ihr Kreativteam in die richtige Richtung.

Sie müssen alles, was Sie gesammelt haben, aufkochen, mit dem Kreativdirektor und anderen Personen in Ihrem Team sprechen und sich mit dem Kern des Projekts befassen. Wie würden Sie es in einem Satz zusammenfassen? Wissen Sie, welches Kreativteam an dem Job arbeiten wird? Wenn ja, sprich mit ihnen. Sie haben Einblicke, die Ihnen helfen werden, ein großartiges Angebot zu entwickeln.

Hier einige Beispiele für großartige SMPs:

• Es gibt mehr zu Island als jeder, der es je gekannt hat - Iceland Supermarket (HHCL / Red Cell)
• An unsere Mitglieder sind wir der vierte Notdienst - The Automobile Association (HHCL & Partners)
• Lassen Sie nicht zu, dass Ihre Krankheit Ihre Familie ruiniert - Abbey Life Insurance (geschrieben von John Hiney in Payne Stracey)
• Wir sind Nummer zwei. Wir versuchen es härter - Avis (DDB)

Bearbeiten und vereinfachen

Jetzt, da Sie über ein leistungsfähiges SMP verfügen und alle Informationen auf Papier sind, ist es an der Zeit, Ihren roten Stift herauszunehmen und etwas Tinte zu schneiden. Ihre Aufgabe hier ist es nicht, die Leute mit Ihrer Recherche und Ihren Daten zu beeindrucken. Ihre kreative Aufgabe sollte genau das sein - kreativ und prägnant. Schneiden Sie es bis auf die Knochen. Beseitigen Sie nichts unnötiges.

Sie zielen auf eine Seite. Es ist selten nötig, darüber hinauszugehen. Bei all diesen Recherchen - dem Hintergrund des Produkts und Konkurrenzanzeigen - handelt es sich um Unterstützungsdokumente. Sie spielen keine Rolle in Ihrer kreativen Arbeit. Stellen Sie sich die kurze Rede als eine mitreißende Rede vor, um die Truppen aufzuregen und sie zu motivieren.

Feedback zum Creative Director

Ein guter Kreativdirektor wird darauf bestehen, jeden Auftrag durch die Abteilung zu sehen. Schließlich ist es seine oder ihre Aufgabe, die kreative Arbeit zu beaufsichtigen, und der Auftrag ist ein großer Teil dieses Prozesses. Machen Sie nicht einfach eine Vorbeifahrt oder mailen Sie es.

Setzen Sie sich eigentlich hin und gehen Sie mit dem Creative Director durch. Dadurch erhalten Sie die Möglichkeit, Feedback zu erhalten, Fragen zu stellen und Anweisungen zu erhalten. Sie werden es beim ersten Versuch selten aus dem Park schlagen, daher werden Sie wahrscheinlich die Schritte fünf, sechs und sieben mindestens einmal wiederholen.

Holen Sie sich die Zustimmung des Kunden

Das ist wichtig. An dieser Stelle ist es von größter Bedeutung, den Kunden zu zeigen, weil Sie die Genehmigung der Agentur für die Kampagne benötigen. Nicht auf das Creative selbst, sondern auf die Richtung, in die das Projekt gehen wird.

Das ist der Schlüssel. Wenn der Kunde, wenn es Zeit ist, die Arbeit zu präsentieren, sagt: "Ich mag es nicht, das ist nicht das, was wir wollten", dann können Sie zum kreativen Auftrag zurückkehren und sagen: "Eigentlich ist es". Der Kreativbrief wurde vom Kunden unterzeichnet und zeigt, dass er damit einverstanden war. Wenn sie andere Arbeiten benötigen, benötigen sie einen neuen kreativen Auftrag, und vor allem erhalten Sie mehr Zeit. Dies macht auch die Arbeit, die Sie bereits abgerechnet haben, nicht nur Zeit und Energie.

Präsentieren Sie Ihren Brief

Wenn Sie einen kurzen, kreativen Auftrag haben, der von allen Beteiligten genehmigt wird, ist es Zeit, das Kreativteam zu informieren. Machen Sie es persönlich oder per Telefon / Videokonferenz, wenn ein Live-Meeting nicht möglich ist. Werden Sie nicht faul und senden Sie eine E-Mail oder, schlimmer noch, lassen Sie eine Fotokopie auf dem Schreibtisch stehen, auf der "Fragen stehen, gib mir einen Anruf".

Dies ist Ihre Gelegenheit, das Projekt richtig zu beginnen. Ein persönliches Briefing gibt den Kreativen auch die Möglichkeit, Fragen zu stellen, mögliche Grauzonen aufzuklären und Sie zu anderen Themen zu fühlen, die möglicherweise auftauchen. Wenn Sie die beste Arbeit zeitnah erhalten möchten, sollten Sie persönlich anwesend sein, um die Teams zu informieren.

Befolgen Sie diese Schritte, und Sie sollten auf dem besten Weg sein, eine Kurzfassung zu schreiben, die Ergebnisse liefert, nicht nur kreativ, sondern auch finanziell.