Hat der kreative Auftrag seinen Zweck verloren?

Der kreative Auftrag ist bei richtiger Ausführung die Grundlage einer Werbekampagne. Es ist "X markiert die Stelle". Es teilt der Kreativabteilung mit, wo und wonach sie suchen. Das spart Zeit, bietet Einblicke und sorgt dafür, dass sich alle in die gleiche Richtung bewegen.

Das ist natürlich in einer idealen Welt. Hoffentlich bekommst du tatsächlich einen kreativen Auftrag. Einige Agenturen, insbesondere im Haus, müssen sich oft mit einer E-Mail oder einem Telefonanruf begnügen, und das ist voller Probleme.

Wenn Briefs ausgegeben werden, sieht es jedoch so aus, als ob sich ihr Zweck im Laufe der Jahre verschoben hat. Befinden wir uns jetzt in einer Situation, in der Creative Briefs nicht als Richtschnur dienen, sondern als Sicherheitsnetz für alle Beteiligten, wenn etwas schief geht?

Wie Mark Duffy kürzlich in einem hervorragenden Artikel mit dem Titel „Creative Briefs: Die schlimmsten Kommunikationsmittel in der Geschichte“ betonte, ist das Creative Briefs nicht dazu da, Informationen zu liefern oder Regie zu führen. Stattdessen handelt es sich um ein Dokument, das für das „Bedecken von Ärschen“ erstellt wurde. Mark macht einige gute Punkte, obwohl einige eindeutig auf persönlichen Erfahrungen beruhen. Wenn es jedoch um die "wichtigste Frage zum Thema" geht, ist er genau richtig.

Die Frage, die die Achillesferse jedes Schriftsatzes ist

Wenn Sie in der Kreativabteilung einer Agentur arbeiten, wissen Sie genau, was diese Frage ist. Sie gehen direkt zum Thema, da dies die Frage ist, die den größten Einfluss auf die von Ihnen erstellte Arbeit hat.

Es ist natürlich der Schlüssel zum Mitnehmen.

Einige Leute nennen es den zielstrebigen Vorschlag. Andere, das Alleinstellungsmerkmal oder die Hauptbotschaft, die Sie kommunizieren möchten.

In großen Werbeagenturen arbeiten die Account-Teams Tag und Nacht an diesem wichtigen Imbiss. Sie wechseln zwischen dem Kunden, dem Creative Director und dem Planer. Dies ist eine Frage, die genagelt werden muss. Sicher, die anderen Informationen auf dem Brief sind wichtig. Sie müssen eine bestimmte Zielgruppe ansprechen (übrigens nicht Männer und Frauen zwischen 30 und 60 Jahren). Sie müssen den Hintergrund des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung kennen. Sie benötigen ein Budget und einen Zeitplan.

Da der Schlüssel zum Mitnehmen nur eine Zeile in einem kreativen Auftrag ist, der eine ganze Seite ausfüllt (oder mehr, wenn Sie Pech haben), wird ihm diese Art von Aufmerksamkeit geschenkt. Und noch schlimmer ist, dass es selten, wenn überhaupt, EINEN Imbiss gibt. Es ist so viel los, dass die Kreativabteilung mehrere Tage braucht, um herauszufinden, was das eigentliche Ziel ist. In der Tat ist der Rest des Schriftsatzes nicht anders, und es wird jedem, der ihn liest, schnell klar, dass es sich bei diesem gesamten Dokument um eine Übung handelt, bei der die Bewegungen durchgegangen werden.

Also, wenn nicht zu informieren und zu leiten, was ist ein kreativer Auftrag für?

Damit wir uns verstehen. Ein kreativer Auftrag soll auf jeden Fall informieren und leiten. Aber nachdem man den kollektiven Puls der Kreativabteilungen im ganzen Land und in England genommen hat, scheint es, dass Briefs aus einem anderen Grund da sind.

Der kreative Auftrag ist nun einfach ein Sprungbrett in die Projektlaufzeit. Es kann nicht ignoriert werden, oder jeder wird dem Zorn des Kreativdirektors und seiner Mitarbeiter ausgesetzt sein. Gleichzeitig muss es aber nicht gut sein. es muss einfach gemacht werden.

• Es kann einen schlecht durchdachten Schlüssel zum Mitnehmen haben.
• Es kann eine lächerlich breite Zielgruppe haben.
• Es kann unzureichende Forschung haben.
• Es kann eine falsche Richtung haben.
• Es kann ein lächerliches Budget haben und Medien kaufen.
• Es kann eine Frist geben, die nicht eingehalten werden kann.

Kurz gesagt, es kann ein sehr schlechter Auftrag sein. Zumindest von Seiten der Kontoverwaltung wird jedoch davon ausgegangen, dass diese Probleme erst dann behoben werden können, wenn sie rechtzeitig eingereicht werden und der Auftrag ausgeführt wird.

• Schlüssel zum Mitnehmen nicht richtig? Was soll es dann sein?
• Zielgruppe zu breit? Arbeiten Sie daran, das einzugrenzen.
• Benötigen Sie mehr Forschung? Lass uns welche holen.
• Richtung leider fehlt. Lassen Sie uns zusammenarbeiten, um den richtigen Weg zu finden.
• Benötigen Sie mehr Geld oder eine andere Medienstrategie? OK.
• Termin zu knapp? Lassen Sie uns mehr Zeit finden.

Was passiert ist, ist, dass der Brief, der als Finale an die Kreativabteilung geschickt wurde, tatsächlich der Brief ist, der als Work in Progress verwendet werden sollte. Eine, die in einem Zwischengespräch mit dem Creative Director und dem Creative Team verwendet werden sollte, damit diese Probleme vor dem Briefing behoben werden können.

Warum wurde dieser Schritt übersprungen?

Faulheit. Es ist einfacher, diesen Schritt einfach zu ignorieren, das Briefing einzulegen und die Chips fallen zu lassen, wo sie mögen. Dies führt jedoch nur zu mehr Arbeit für die Kreativabteilung und letztendlich zu einer schwächeren Werbekampagne.

Sie werden oft hören, wie Account-Teams sagen: "Wir haben keine Zeit, einen perfekten Auftrag zu schreiben." Dies sind die gleichen Teams, die 15 Revisionsrunden durchlaufen, um die Arbeit dort zu bekommen, wo sie es wollen. Die Moral dieser Geschichte ist also, … zuerst den Auftrag richtig zu stellen, oder Sie werden Wochen damit verbringen, die daraus resultierende Arbeit zu reparieren.