Einstimmiger Vorschlag: Definition und Bedeutung

Egal, ob Sie neu in der Werbung sind oder ein Veteran sind, Sie werden hören, wie Leute über SMP (Single-Minded Proposition) oder manchmal über USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition) sprechen.

Heutzutage haben sowohl das SMP als auch das USP eine Vielzahl neuer Inkarnationen erhalten, darunter "das Wichtigste" oder "Schlüssel zum Mitnehmen", aber sie sind alle ein und dasselbe. Der Begriff USP wurde jedoch vor Jahrzehnten von Rosser Reeves von Ted Bates & Company erfunden.

In seinem 1961 erschienenen Buch "Reality In Advertising" gibt Reeves eine präzise, ​​dreiteilige Definition der USP vor, die heute genauso relevant ist wie vor über 50 Jahren. Reeves erklärte, dass:

1. Jeder muss dem Verbraucher einen Vorschlag machen. Nicht nur Worte, nicht nur Produktpuffer, nicht nur Schaufensterwerbung. Jeder muss jedem Leser sagen: "Kaufen Sie dieses Produkt, und Sie erhalten diesen besonderen Vorteil."

2. Der Vorschlag muss einer sein, den die Konkurrenz entweder nicht anbieten kann oder nicht. Es muss eindeutig sein - entweder eine Einzigartigkeit der Marke oder eine Behauptung, die in diesem Werbebereich nicht anderweitig geltend gemacht wird.

3. Der Vorschlag muss so stark sein, dass er die Massenmillionen bewegen kann, d. H. Neue Kunden zu Ihrem Produkt ziehen kann.

Quelle: Reality In Advertising von Rosser Reeves. Pub. 1961

Was bedeutet das für Sie als Werbetreibender? Nun, es bedeutet, dass Sie keine Kampagne für einen Kunden ohne den USP oder das SMP durchführen können und sollten.

Die Bedeutung des zielstrebigen Vorschlags

Das SMP ist ohne Zweifel die wichtigste Sammlung von Wörtern zu einem kreativen Auftrag oder einer Stellenbeschreibung. Es ist das Licht für das gesamte Projekt. Es ist der Nordstern.

Kurz gesagt, es ist das Fundament, auf dem jede großartige Kampagne aufgebaut ist.

Wenn Sie einen Motivauftrag ohne SMP erhalten, senden Sie ihn zurück. Wenn Sie einen Brief ohne SMP schreiben, erledigen Sie Ihre Arbeit nicht. Wenn Sie als Kreativdirektor einem Auftrag ohne SMP zustimmen, verdammen Sie Ihre Agentur zu einer Welt voller Schmerzen. Wenn sich der Client nicht beim SMP abmeldet, ist es Zeit, von vorne zu beginnen.

Das SMP sagt "X markiert die Stelle". Es sagt Ihnen nicht, welche Schätze unten liegen, aber es sagt Ihnen, wo Sie graben müssen. Ohne sie krabbeln Sie im Dunkeln herum und hoffen, über eine gute Idee zu stolpern. Und selbst wenn Sie es finden, haben Sie keine Ahnung, ob es die Idee ist, die der Kunde tatsächlich möchte.

Kurz gesagt, kein SMP, keine Kampagne. Oder besser gesagt, keine gute Kampagne.

10 Beispiele für große SMPs

Ein großartiges SMP ist denkwürdig und wird die Räder für die Kreativteams drehen und eine Idee sein, die so stark ist, dass sie, wie Reeves sagte, die Massen in Ihre Richtung bewegen kann. Es gibt keinen Raum für schwache, Vanille, homogene Ideen. Dies muss ein Fahnenmast sein, der fest im Boden verankert ist.

Ein großartiges SMP wird wie eine Schlagzeile eingängig sein. Tatsächlich verwenden viele Kreativdirektoren den SMP als Maßstab für Kreatives. Sie werden das SMP an die Wand stellen und wissen, dass dies die Idee ist, die die Kreativabteilung schlagen muss. Einige SMPs werden tatsächlich zu Schlagzeilen, die es bis heute gibt.

Hier einige Beispiele für herausragende SMPs, die der Kreativabteilung dabei geholfen haben, erstaunliche Arbeit zu leisten:

• Avis: Wir sind die Nummer zwei, also versuchen wir es härter.
• M & Ms: Die Milchschokolade schmilzt im Mund, nicht in der Hand.
• Nike: Mach es einfach.
• De Biere: Ein Diamant ist für immer.
• FedEx: Wenn es absolut ist, muss positiv über Nacht dort sein.
• Domino's: Sie erhalten Ihre frische, heiße Pizza in 30 Minuten oder weniger zu Ihnen nach Hause - oder sie ist kostenlos.
• AARP: AARP gibt Ihnen die Möglichkeit, eigene Regeln zu erstellen.
• Toro: Toro macht die Werkzeuge. Du machst den Hof.
• Lexus GS300: Die GS300 ist der Kick-Ass-Lexus.
• Abbey Life: Lassen Sie nicht zu, dass Ihre Krankheit Ihre Familie verkrüppelt.

Wie schreibst du ein SMP?

Es ist nicht einfach. Ja wirklich. Und es sollte nicht sein. Sie nehmen das Wesentliche des Projekts und reduzieren es auf einen Satz, der die Kreativen stärkt und von den Konsumenten angenommen wird. Das ist keine kleine Aufgabe. Dies ist auch der Grund dafür, dass immer mehr kreative Briefs an Kreativteams ohne SMP weitergegeben werden. Das ist ein Fehler. Das SMP ist die Grundlage der gesamten Kampagne, und es muss oft darüber nachgedacht werden

1. Lernen Sie das Produkt oder die Dienstleistung gut kennen.

   Sehr gut. Bei der neuen Marke Lexus wurden die Ingenieure vor dem Entwurf des Autos wie Millionäre behandelt. Sie hatten eine perfekte Perspektive. Also, essen Sie das Essen. Tragen Sie die Schuhe. Werden Sie Kunde Was haben Sie gern? Was magst du nicht? Gibt es etwas, das mehr als alles andere auffällt? Gibt es eine Funktion, die das Produkt oder die Dienstleistung wirklich besser macht als die Konkurrenz?

2. Notieren Sie sich die besten Funktionen und verdichten Sie die Liste

   Denken Sie daran, dies ist ein zielstrebiger Vorschlag. Sie können sich nicht auf drei oder vier Elemente konzentrieren. "Dies ist das schnellste, billigste, hellste, härteste und glatteste seiner Art", das funktioniert nicht. Sie werfen zu viele Bälle in die Luft, und die Verbraucher werden nur einen oder zwei fangen. Überprüfen Sie die Liste sorgfältig. Welche der Funktionen sticht mehr hervor? Welches hilft Ihnen, ein größeres Stück des Marktes zu erobern? Welcher ist zweifellos derjenige, den Sie in den Hintern der Konkurrenz treten? Ich habs? Fahren Sie dann mit Schritt 3 fort.

1. Finden Sie die Vorteile dieser einen Funktion

   Es kann einen großen Vorteil haben. Es kann viele haben. Sie können aber niemandem ein Feature verkaufen. Niemand kauft einen Bohrer. Sie kaufen ein Gerät, um Löcher zu machen und Schrauben zu drehen, und sie wollen das Beste für das Geld. Was sind die Vorteile dieser herausragenden Funktion für Ihre Kunden? Schreiben Sie sie auf, und fangen Sie an, Ihren aufrichtigen Vorschlag zu entwerfen. Wenn es sich beispielsweise um eine neue Art von Bohrer handelt, könnte der SMP lauten: "Kein anderer Bohrer macht mehr Löcher mit einer einzigen Ladung." Das ist ein langlebiges SMP. Oder es könnte "der einzige Bohrer sein, der zwei Löcher gleichzeitig macht." Das ist eine zeitsparende SMP.

1. Setzen Sie Ihr SMP in eine Anzeige. Dies ist die Schlagzeile, die es zu schlagen gilt.

   Die allererste Schlagzeile einer Anzeige für eine Kampagne sollte das SMP sein.Dies ist der beste Ort, um mit dem Graben zu beginnen, und wird zum Lackmustest für alle anderen Kreativen. Wenn Ihre Arbeit diese SMP-Schlagzeile nicht prägnant und kreativ schlägt, machen Sie weiter.