Wettbewerber in einer Werbekampagne aufrufen

Ist es gut, die Konkurrenz niederzuschlagen? Mit einem Wort, ja, aber es gibt noch mehr als das, wie Sie bald feststellen werden.

Im Laufe der Jahre haben viele große Herausforderer-Marken (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) die großen Markenführer (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) übernommen und waren alle mit dieser Strategie sehr erfolgreich.

Der Grund für ihren Erfolg ist klar. Selbst wenn die Marke der Herausforderer nicht über das Geld oder die Macht verfügt, um in einer Werbekampagne längere Zeit Kopf an Kopf zu sein, hat sie die Fähigkeit, einen Kampf zu beginnen. Und wenn die große Marke die Herausforderung annimmt, zahlt sich die Strategie aus.

Challenger Brand Example # 1 - Avis geht gegen Hertz vor

In den sechziger Jahren, als Sie ein Auto mieten wollten, fuhren Sie nach Hertz. Es war eine klare Entscheidung. Ihr Hauptkonkurrent Avis folgte weit hinterher.

Zu dieser Zeit war Robert C. Townsend der Präsident von Avis. Ihre Werbeagentur war ein Geschäft, das mit seiner Erfolgsbilanz bei intelligenten Anzeigen und strategischem Denken immer mehr an Bedeutung gewann - Doyle Dane Bernbach.

Während eines Treffens mit der Agentur und ihrer Kreativabteilung wurde Townsend über das Avis-Geschäft gegrillt. Ihm wurden die Fragen gestellt, die die meisten Agenturen stellen werden: "Haben Sie bessere Autos, mehr Standorte oder günstigere Tarife?" Die Antwort war nein zu allen drei, schließlich dominierte Hertz im Feld. Aber dann sagte Townsend: "Aber wir bemühen uns mehr."

DDB sprang darauf auf und entwickelte eine der mächtigsten Challenger-Markenkampagnen, die jemals produziert wurden. Die Anzeige "Avis Is Only No. 2; We Try Harder" (die zum Slogan wurde) war ein Durchbruch, ehrlich und hatte einen Kampfgeist. Wenn es eine Sache gibt, die Amerika liebt, dann ist es ein hart arbeitender Außenseiter. Es zeichnete auch ein Bild von Hertz als diesem gefühllosen, korporativen Giganten und Avis als dem tapferen, mutigen David, der den langsamen, schwerfälligen Goliath aufnahm.

Es funktionierte. Es hat wirklich funktioniert. Im Jahr 1962 erzielte Avis keinen Gewinn und hatte nur 11% des Marktanteils. Ein Jahr nach dem Start der Werbekampagne war Avis profitabel. Im Jahr 1966 hatte Avis einen Marktanteil von 35%.

Challenger-Markenbeispiel Nr. 2 - Die Pepsi-Herausforderung schlägt Cola heraus

Die bekannteste Markenschlacht des letzten Jahrhunderts ist vielleicht Coke gegen Pepsi, auch bekannt als "The Cola Wars". Es dauert bis heute an, und keine der beiden Seiten wird jemals ihre Wachsamkeit aufgeben. Sie können es sich nicht leisten. Aber es war nicht immer ein Kampf der Giganten.

Coca-Cola kam 12 Jahre vor Pepsi auf den Markt, als der Drogeriebesitzer (und Morphinsüchtige) John Pemberton 1886 sein Kokain-getränktes Getränk auf den Markt brachte) und Kopfschmerzen.

Im Jahr 1898 wurde Pepsi von Caleb Bradham ins Leben gerufen, obwohl es ursprünglich Brad's Drink genannt wurde. Der Name wurde 1903 in Pepsi-Cola geändert, aber zu diesem Zeitpunkt hatte Coca-Cola bereits ein großes Verständnis für den Markt und verkaufte über eine Million Gallonen pro Jahr. 1915 wurde die berühmte Konturenflasche von Coke eingeführt, die die Dominanz der Marke weiter festigte. Bis 1945 hat Coke einen Marktanteil von 60%. Aber Pepsi begann bei dieser Nummer zu essen.

1975 fand die Pepsi Challenge statt. Pepsi brachte die Idee einer Herausforderer-Marke in die Öffentlichkeit. Blinde Geschmackstests wurden als Werbesendungen im Fernsehen ausgestrahlt, bei denen die Leute zwei Cola schlürften und entschieden, welche ihnen lieber waren. Pepsi schlug Coke, einen peinlichen Verlust für den Riesen. Dies, zusammen mit den rückläufigen Ladenverkäufen (der Marktanteil betrug 1983 nur 23%), führte zu einem der größten Fehler in der Unternehmensgeschichte. 1985 wurde New Coke lanciert. Es heißt, an diesem Tag habe jeder in Pepsi den Tag frei bekommen.

Sie hatten den Cola-Krieg gewonnen. Cola hatte Millionen ausgegeben, um einen neuen Geschmack zu entwickeln, nur um mit Pepsis Geschmack zu konkurrieren, und es stellte sich als eine Katastrophe heraus. Es wurde weniger als drei Monate später verschrottet und Coke Classic ging in die Regale. Zu diesem Zeitpunkt hatte Pepsi gesehen, wie Coke Millionen und Millionen verschwendeter Dollar ausgegeben hatte, und es hatte einen treuen Kundenstamm verärgert.

Heutzutage hat Coke den größeren Marktanteil (ca. 25% mehr), gibt aber doppelt so viel Werbung pro Jahr aus wie Pepsi. Und Pepsis Umsatz ist aufgrund mehrerer Geschäftsbereiche wesentlich höher.

Pepsi ist kein Herausforderer mehr; es ist gleichwertig

Challenger-Markenbeispiel Nr. 3 - Volkswagen Beetle und die US-Automobilindustrie

Stell dir das vor. Sie sitzen nur 15 Jahre nach Ende der 2 in einer Werbeagentur^nd Weltkrieg. Die folgende Ankündigung wird gemacht:

"Wir werden ein deutsches Auto im Auftrag von Adolf Hitler nach Amerika verkaufen."

Als Kreativer, Planer, Account Manager oder sogar als jemand in der Finanzabteilung erscheint das nicht nur als große Aufgabe. Aber dann kommt das:

"Das Auto ist klein. Wirklich klein. Und jetzt lieben die Amerikaner große Autos."

Boom. Der letzte Anflug von Hoffnung fliegt aus dem Fenster. Nun, nicht für Bill Bernbach. Es gelang ihm nicht nur, sondern er kreierte auch eine Werbekampagne, die das Gesicht der Branche veränderte und als eine der besten Kampagnen aller Zeiten gilt.

Die Stärke einer Herausforderermarke ist, dass sie die Stärke und Beliebtheit des Status Quo untergraben kann. Große Autos sind die Norm. Jeder liebt sie. Groß ist schön.

Doyle Dane Bernbach verdrehte das auf den Kopf. Nein, klein ist schön. Es ist billiger. Es ist sparsam. Es ist sehr gut gebaut. Es ist einfacher zu parken. Es ist zuverlässig

"Denke Klein."

Diese beiden Wörter, gepaart mit Helmut Krones schönem, einfachen Layout, durchbrechen das Durcheinander. Sie machten für die amerikanische Öffentlichkeit Sinn. Die Kopie war witzig, respektlos und ehrlich.

Es folgte eine der mutigsten Anzeigen, die je produziert wurden. ein Bild eines Volkswagen-Käfers mit dem Wort "Zitrone", ein Satz, der ein schäbiges Auto beschreibt.

Die Anzeigen der Zeit waren prahlerisch. Sie würden nicht einmal auf etwas Negatives hinweisen. Aber die Anzeige war faszinierend. Als der Verbraucher merkte, dass das Auto eins zu einer Million war. Es war eigentlich eine Werbung für die hohen Standards von Volkswagen. Und wie ehrlich? Der Slogan "Wir pflücken die Zitronen; Sie bekommen die Pflaumen" versiegelten den Deal.

Die amerikanische Autoindustrie wusste nicht, was sie davon halten sollte. Zuerst galten sie als Witz. Dann ein Ärgernis. Dann ein Konkurrent. Dann eine echte Bedrohung. 1972, etwas mehr als 12 Jahre später, war der Volkswagen Käfer von einem praktisch unbekannten Auto zu einem der populärsten Autos geworden, die je gebaut wurden (den Ford "Model T" überholend). Das ist die Macht der Werbung, und egal wie sehr die anderen Autohersteller versucht haben, sie niederzureißen, sie hat nur das Feuer des Käfers angeheizt.